「卫报实验室」:《卫报》如何透过内容行销,拓展数位广告市场

「卫报实验室」:《卫报》如何透过内容行销,拓展数位广告市场

当进入数位世代,新闻媒体的纸本印刷发行量大幅降低,平面广告收入也随之下降,新闻媒体纷纷转往线上平台发展。虽然数位广告收入逐年成长,但是成长的幅度却不足以弥补失去的平面广告收入,因此如何透过不同数位广告管道来拓展收入来源,成了新闻媒体的发展重点之一。

而根据调查,除了数位广告市场逐年成长,由于内容行销可以提升超过八成的品牌知名度,及增加六成民众对产品或服务的兴趣,因此超过七成企业主在内容行销上的花费每年上升。

看準数位广告与内容行销的庞大市场,加上拥有完整团队组成和多元平台的良好先天条件,走在数位转型前端的英国知名新闻媒体《卫报》因此打造了「卫报实验室」(Guardian Labs;内部简称 GLabs),目标是透过《卫报》内部高品质的编辑团队和创意人员,以及长期累积的读者客群和对其了解,来为合作企业品牌製作跨平台的品牌内容(Branded content),进一步拓展在数位广告市场的收入。

在 2014 年 2 月份正式于英国成立的「卫报实验室」,可以说是「卫报新闻媒体有限公司」(Guardian News & Media)内部的「媒体广告事务所」,编制大约有 130 名职员,包括设计师、影片专员、内容专员、记者、创意人员,和策略专员等,目标是透过和《卫报》编辑团队、多媒体部门、数位开发部门,以及行销团队合作,为品牌广告主打造一系列的内容行销(Content marketing)讯息。这些内容行销的呈现形式和曝光平台十分多元,除了新闻网站和平面报纸广告栏位,同时也包括可在跨媒体平台播送的原生广告讯息。

《卫报》表示「卫报实验室」和其他媒体广告团队最不一样的地方在于四项特色:

多元团队打造内容:透过《卫报》内部得奖无数的编辑团队、数位开发小组,以及多媒体团队的合作,品牌广告主将可以与目标观众做更深入且有意义的互动,并且从多元角度推广品牌。强调「开放点子」:《卫报》最为着名的一项创举即是倡导与实践「开放式新闻」(Open journalism),透过和阅听人密集互动,及主动採纳阅听人的想法和回馈,来推动深入的互动性新闻报导。而「卫报实验室」也将採纳相似精神和过去累积的经验,帮助品牌广告主和目标观众创造多元互动机会。庞大的《卫报》读者社群:透过「卫报实验室」,品牌企业将有机会接触《卫报》在全球 17 个专业社群下的 380 万不重複读者,而这些读者通常都是对教育、社会、商务和科技有极高热忱甚至专业知识的高影响力观众。丰富数据:「卫报实验室」提供品牌企业及时的整体行销活动表现,与第一手的观众数据。换句话说,「卫报实验室」提供的不只是行销企划在单一平台上的表现,而是为品牌打造的系列行销内容在整个《卫报》社群的表现。加上《卫报》对读者的长期观察与了解,丰富的读者数据也可以帮助企业主更容易锁定目标族群,达到行销效果。

根据报导,「卫报实验室」在过去一整年吸引了大约 100 个新的品牌企业主加入,而这个数字本来可能更高,但「卫报实验室」常务总监安娜·瓦金斯(Anna Watkins)表示,他们非常严格地挑选合作对象,避免破坏读者对他们的长期信任。

而新闻媒体製作原生广告,另一个重要原则就是保有独立编辑权力,避免製作欺骗观众的置入性行销广告。而研究调查显示为英国民众最相信的新闻媒体之一的《卫报》,也对此原则严格把关。

安娜·瓦金斯表示,他们清楚地标示哪些网页内容的编辑团队有独立编辑权力、而哪些没有。「卫报实验室」避免使用「原生广告」的字样,因为他们担心「原生广告」会误导观众,让观众认为看到的广告讯息是独立编辑内容,而降低对他们的信任。因此「卫报实验室」只使用「由谁赞助」(Sponsored by)和「由谁(将内容)呈现给你」(Brought to you by)两种标示,来分类由品牌企业主赞助的合作内容。(注1)

「由谁赞助」:如果文章内容是在此分类标示之下,表示文章为独立编辑内容,也就是品牌企业主虽然能提出希望报导的主题方向,但新闻编辑团队可以选择不接受。换句话说,企业品牌不能干涉新闻团队的决定,且在刊登前没有审核的权力。一般而言,此类赞助模式可以用在全新的专案上,或是赞助《卫报》已经在报导的专案主题,提供更深入报导。而洽谈此类赞助,通常需要先谘询相关资深编辑,且主编拥有最终决定权。「由谁(将内容)呈现给你」:如果文章在此分类之下,表示该内容完全是由品牌企业主赞助且全权掌控,其中只有广告部门的参与,而没有新闻记者的介入。

而这样非黑即白的编辑权限严格控管,以及对于合作对象的多层把关,也让「卫报实验室」失去不少潜在生意。有些企业希望有专业新闻团队加入,因此选择「由谁赞助」的赞助模式,然而除了正式的赞助内容外,却会额外希望品牌或产品能够被提及,甚至干预最终的广告版本,而这些要求最后也常让协商破局。但安娜·瓦金斯坚持,就算会失去潜在的企业客户对象,他们还是坚持不会牺牲编辑诚信原则,因为这是他们对自已,也是对忠实读者负责任的表现。

「卫报实验室」成立后的第一个大客户就是全球性消费用品企业联合利华(Unilever),联合利华和「卫报实验室」签署了长达七年超过一百万英镑的合约,目前的合作专案称作「阳光专案」(Project Sunlight),主要目的是帮助联合利华推动强调「永续生存」的品牌形象,而合作平台跨越数位平台和平面版面。

该专案主要是奠基在联合利华这几年的品牌发展路线,强调联合利华在降低环境伤害与促进地球永续发展上的进步。而联合利华也希望进一步透过「卫报实验室」传达此讯息,并帮助更多消费者透过使用联合利华产品,来过着与自由永续共存的生活模式。

其中,「卫报实验室」也为联合利华开闢「永续生存中心」(Sustainable Living Hub)专栏,里面有「由谁赞助」和「由谁(将内容)呈现给你」两种文章类型。「由谁赞助」分类下的文章,皆是由编辑独立撰写和永续生存相关(像是气候变迁以及女性用品的环境问题等)内容,不会提到联合利华和其子品牌;而「由谁(将内容)呈现给你」的分类下,文章多是直接描述联合利华与其旗下企业,为了永续共存所做的努力。

图片截自《卫报》

「卫报实验室」另一个着名的合作专案是和英国第一家推出 4G 的电信公司 EE 合作。结合《卫报》着名的「开放式新闻」核心价值,「卫报实验室」打造了得奖无数的「EE 卫报目击者」(EE Guardian Witness)应用程式,是全世界第一个全球公民记者行动软体。而「卫报实验室」也指派一组编辑团队来领导「EE 卫报目击者」,包括设定互动主题,以及鼓励全球读者参与、提供各地即时新闻,而新闻主题从严肃的拉萨走廊及伊拉克的战地报导,到温馨的宠物生活特写都有。

「EE 卫报目击者」累积超过 650 万次的页面浏览量、将近 5 万次的下载次数、超过 4 万名用户贡献新闻,以及接触超过 4,000 万个推特帐号,成功帮助《卫报》读者将 4G 科技与这个世界连结,甚至透过实际参与创造出一个更紧密的生活社群。